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近年、イベント業界もイベントプラットフォームの普及によってデータのデジタル化が進み、これまでは見えにくかった来場者の行動履歴や関心といったものまで可視化されるようになってきました。 しかし、「単に参加者のデータを取得するだけ」では不十分であり、「そのデータをどのようにマーケティングやフォローアップに活用していくのか」という点で、試行錯誤されている主催者や出展社の方は多いのではないでしょうか。
そこで今回の対談ではtoBeマーケティング株式会社様をお招きし、「イベント後にデータをどう活用していくのか」「主催者は出展者にどんなデータを提供していくべきなのか」などについてお話を伺いました。
toBeマーケティング株式会社
2015年設立。セールスフォース・ジャパン社が提供するマーケティングオートメーション「Marketing Cloud Account Engagement（旧 Pardot, 以下、Account Engagement）」や「Marketing Cloud Engagement」を中心に導入や活用を通して多くの企業のマーケティング・営業支援を手掛ける。顧客の行動と顧客との属性を踏まえたプラン策定・解決策と共にマーケティングオートメーションとCRMを組み合わせた様々なサービスを、コンサルティング/IT導入支援/伴走活用支援を柱として提供。
小井土修也 氏（事業企画部 サービス企画チーム）
大川こはる 氏（営業戦略部 カスタマーコミュニケーションチーム）
1,700社以上の企業マーケティングを
支援する中で感じるMA活用の実情
中島
まず、toBeマーケティング株式会社についてお話を伺えますか？
小井土
私たちは、ITテクノロジー、特にSalesforceが提供する製品を活用して、弊社顧客のマーケティングの仕組みを構築しながら、エンドクライアントとのエンゲージメントを実現していくことをミッションとしています。2023年には富士通グループに参画しましたが、引き続きマーケティング分野やデータ活用に特化して事業を展開しています。
サービスの導入だけでなく、コンサルティング、テクノロジー、伴走支援といった形で価値を提供しており、サービス開発に限らず、マーケティングに必要とあれば何でも取り組む姿勢で、幅広い事業を展開しています。
設立から10年、不動産、人材、製造、メディア、ITなど業界を問わず、様々な企業様1700社以上への支援を行ってまいりました。
toBeマーケティング 小井土 氏
水口
すばらしい実績ですね。MAの導入が比較的進んでいない業種というのはございますか。
小井土
MAに関しては、ほとんどないと言えるでしょう。マーケティングはどの企業でも必ず行うものですから。
ただ、傾向として製造業などは比較的導入が遅れていた印象があります。特に下請け構造や既存取引先との関係性に依存した営業スタイルがあり、これまでは新規顧客獲得を目的としたマーケティングをしなくても案件が自然に入ってくる環境があったため、積極的にMAを導入する必要性が低かったのです。とはいえ、最近は製造業も自社製品をECなどで直接販売するようになり、中長期視点では人材不足への対応としてデジタル活用が進み、マーケティングの必要性が高まってきています。
水口
製造業はマーケティングツールの導入が遅れている印象はもっていましたが、必要性が認識され導入が進んでいるのですね。
小井土さんと大川さんは、それぞれどのような役割を担っていらっしゃるのでしょうか？
小井土
私はもともとプロジェクトマネージャー（PM）として、お客様に対する直接的な支援を担当していました。現在はもう少し後方支援に回り、アライアンス業務を中心に、パートナー企業のサービスを活用して支援領域を広げていく取り組みを行っています。最前線で活躍するPMやメンバーの“武器”になるようなサービスを整備・設計する役割です。
大川
私はマーケティング業務全般を担当しています。具体的には、イベント出展やセミナー開催、メールマーケティングなどです。現在では、SEO施策、そしてWebサイトの管理などもチーム一丸となって取り組んでおり、広報も含めて対応しています。
toBeマーケティング 大川 氏
やるべきことをテンプレート化
「シナリオ設計」で戦略的なマーケティングを実現
水口
御社のご支援実績をもとに、イベント終了後に、Salesforceを活用してユーザーの皆様が実際にどのようなことを行っているのか教えていただけますか。
小井土
私たちが提供している「シナリオ」をご覧いただきながら説明できればと思います。
実のところ、Salesforceのようなツールを導入しても、「結局何をすればいいのか」がわからず、メール配信のみで終わってしまっている企業様が少なくありません。
そのため私たちは、やるべきことを明確にイメージできるように、「シナリオ」をテンプレート化して提供しています。テンプレート化しておくとインプットも早いですし、選ぶだけで自社の課題にマッチした施策が組み立てられます。
特に人気が高いのが「Account Engagementの中で使えるシナリオ10選」です。これは5～6年前に初版を作成したのですが、イベントの体験やリードの入り方が変わり、AIも登場した今の時代に合わせて、最新版として昨年末にリニューアルしました。
この「シナリオ10選」は、Salesforceの機能であるEngagement Studioを使って実装できるもので、自動化や工数削減といった様々な目的がありますが、その中でもよくある内容を我々の方で10選び、それをテンプレート化しています。
イベント開催後のフォローから始まり、ターゲットを絞り込んで別シナリオに遷移させるような、2段構えのものも含まれていて、非常に実践的な内容になっています。
toBeマーケティング様が提供する「Account Engagement シナリオ10選」 ＞資料ダウンロードページはこちら
中島
「シナリオ10選」の中に、イベント関連の施策がいくつか見られますね。
小井土
はい。やはりB to Bのマーケティング活動において、見込み顧客を集める方法としては、イベント・セミナー・ウェビナーといった施策が王道です。「どんな業界をターゲットにするか」や「KPIをどこに置くか」といった点も含めて、シナリオ上に設計しています。
⑥イベント後のフォローアップでは、Salesforceの機能を活用して、どのように作業を進めてリストを分け、管理していくのかが示されています。
例えば、セミナー関連ですとよく「メールは何回送ればいいのか？」といったご質問を頂きますが、そういう時に「このパターンなら3回送ると効果的ですよ」といった具体的なシナリオがあれば、顧客も安心して実施できます。
メールへの反応があればホワイトペーパーを送る、反応がより高ければ次はセミナーへ案内する、というように、見込み度合いに応じて次のコンテンツを切り替えます。この一連の流れをテンプレート化してあるので、現場の方が迷わず実行できるようになっています。
中島
逆に、シナリオを活用できていない企業は、どういった状況になってしまうのでしょうか？
デジタルエクスペリエンス 中島
小井土
単にお礼メールを1通送って終わり、というパターンが多いようです。「メール配信をして、開封率が良かったから良し」で終了してしまうのです。
しかし本来は、その後のアクションを見据えた設計が重要です。シナリオを設計していく中で “何をしたいのか”を最初に明確にしておけば、営業とも連携しやすくなりますし、「シナリオのここにさらに要素を追加していこう」という形で、迷わず戦略的にマーケティングを進めていけます。
水口
支援されている企業の中で、こういったシナリオをしっかり組めている会社は、全体のどれくらいの割合になるのでしょうか。
小井土
支援先でも「イベントで獲得した名刺に書いてある連絡先だけフォローします」といった、10年前と変わらないような運用をしている企業様はまだまだ多いのが現状です。
だからこそ、シナリオが必要です。導入のハードルが高いと敬遠されてしまうため、シンプルかつ、現場でそのまま使えるものを提供するよう心がけています。
中島
Salesforceの設定というのは、それほど簡単にできるものなのでしょうか。
大川
私が申し上げるのも恐縮ですが、意外と簡単にできます。このシナリオ10選に関しても、ほぼそのままの形で作りましたし、特別な知識がなくても扱える内容になっています。
一つ一つのパーツがコンポーネントになっていて、それをただ配置しているだけです。 ご希望であれば、より緻密に制御することも可能です。
中島
これぞまさにマーケティングオートメーションですね。
イベント開催後のフォローシナリオ ＞資料ダウンロードページはこちら
水口
先ほどのシナリオのお話ですが、イベントのブースで「A製品に興味があった人」「B製品に興味があった人」といった情報をリードに付加しておいて、それをもとに分岐させるような運用も可能なのでしょうか。
小井土
はい、可能です。どのような形でリード情報を取り込むかにもよりますが、たとえば弊社の場合、イベントで集めた名刺情報をSansanなどのツール経由で取り込むことが多いです。
その際に、「A」「B」「C」といったタグを事前に付けておけば、それぞれの興味・関心ごとに分類されたリストを作成することができます。
例えば、Aタグが付いているリードを「A製品向けリスト」、Bタグが付いているものを「B製品向けリスト」として振り分けておけば、それぞれのシナリオを別々に実行することが可能です。つまり、入り口のリストを分けておけば、シナリオの内容も自然と分岐していく、という設計が可能になります。
名刺情報だけでは弱い
マーケ・営業がほしい「使える」データとは
水口
しかし、シナリオをしっかり組めている会社がそれほど多くないとすると、主催者がリードに関する詳細な情報を提供しても、それを活かしきれる企業は少ないのではないでしょうか。
小井土
おっしゃる通りで、リード情報を十分に活用しきれている企業はまだ少ないと認識しています。そもそも「マーケティング専任の担当者がいない」というケースが非常に多いのです。
たとえば、営業企画や販促の一環として、いわば“兼務”でマーケティングを担当している方が多く、専門的に取り組める体制が整っていないのが実情です。
そういった中で「イベントごとに毎回シナリオを設計して実装する」というのはなかなか難しく、結局はブース対応がメインになってしまいます。
業務の優先順位としては致し方ない部分もありますので、だからこそ、私たちが伴走支援をしながら、少しずつ広げていく“啓蒙活動”的な取り組みが必要になっていると感じています。
大川
「シナリオでリード情報を使い切れているか」とは別の話になりますが、イベント後にフォローアップセミナーを企画される企業様は多いですし、そこで「誰を招待するか」といったリスト分けには、やはりリード情報が活用されているケースもあります。
シナリオという形で自動化されていなくても、マーケティングの経験上、情報が多いに越したことはないと思います。
水口
大川さんご自身がイベントに出展ブースを出される場合、「こうしたデータを取っておいてもらえると、シナリオ設計や振り分けがしやすくなる」と感じる情報はございますか。
デジタルエクスペリエンス 水口
大川
弊社はMAやCRMに特化した会社ですので、すべての企業に当てはまる話ではないかもしれませんが、まず一つ目は、ツールの導入有無です。たとえば「Salesforceを導入しているか」「MAツールを使っているか」といった情報です。
次に、会社名の正式表記です。「（株）○○」「カタカナで○○」「株式会社が抜けている」といったバリエーションがあると、後から同一企業かどうかの突き合わせに手間がかかります。フォームの登録段階で突き合わせしておいていただけると助かります。
また、来場の目的や興味関心の対象も、把握しておきたいポイントです。何に惹かれてこのイベントに来たのか、なぜこのブースに立ち寄ったのか。そうした情報があると良いですね。
あと、少し難しいかもしれませんが、「直近でどんなイベントに参加したか」といった履歴もあると理想的です。マーケティングチームとしては、どういう系統のイベントに参加されていたのか、あるいは毎年開催されるイベントの「去年の参加情報」も知りたいところです。
小井土
営業担当者にデータを渡す際、単なる名刺情報だけでは効果が薄いことがあります。営業側は、データの数だけではなく、「データの質」と「背景情報（ストーリー）」も求めます。
マーケティング側としては、「この人がなぜイベントに来たのか？何に興味を持っているのか？」という情報を提供する必要があります。そのため、「このイベントでこういうテーマに関心を示していた」「役職も高く、複数のイベントに参加している」といった情報があると、営業も納得して行動しやすくなります。
中島
その他にマーケティングとしては、どういう情報があると有益だと感じますか。
大川
そうですね。たとえばシナリオを組むときに、「こうした情報があれば、もっと細かい分岐が作れたのに」と思う瞬間はよくあります。営業にリードを渡す際に「なぜこの人を渡してきたのか？」と聞かれることもあるのですが、その時に「この方は、イベントでこのような関心を示していました」と説明できれば、「なるほど、それなら連絡してみよう」と納得してもらえます。そういう場面では“情報があって助かる”と感じます。
中島
つまり、情報の「質」を向上させられることが望ましい、ということですね。
大川
はい、おっしゃる通りです。情報の粒度が高くなることで、私たちがマーケティングの施策や営業連携をスムーズに進められるので、非常に助かります。
小井土
上流のデータがいかに「綺麗なデータ」であるかが重要です。
イベント参加者は、付加情報をなかなか入力してくれなかったり、詳細に記録を残してくれなかったりすることがあります。ですから、そこは自由記述ではなく選択式にするなどして、フォーマットを統一するような工夫も必要です。
たとえば役職一つ取っても、イベント会社によって表現がまちまちなことがあります。「部長」と書かれていたり、「マネージャー」「リーダー」と書かれていたりします。役職や属性について「ある程度フォーマットが揃っている」というのは非常に重要です。
大川
それは非常に助かりますね。よく「シニアマネージャー」「副店長」のような肩書もあって、これが実際どの程度の職位なのか判断に迷うことが多いです。
スコアリングを行う時のポイント
精度を支えるデータクレンジング
水口
最近ではイベントプラットフォーム側でも、参加者の行動データの取得が進んでいます。事前アンケートで「AI」や「DX」とチェックしていても、いざ展示会に行くと全く関係ないブースばかり回っていた、ということもあり得ます。
「この人がどのブースを回ったか」だけでなく、「この行動パターンから、実はこういうことに関心があるのでは？」と行動から紐解いた興味関心のような視点のデータもあると、より本質的なリード評価ができそうですね。
小井土
MAの中には、「グレーディング」と「スコアリング」という2つの評価軸があります。
グレーディングは、役職や属性に応じて「この人は狙うべき対象かどうか」を企業側の視点で評価するものです。A〜Fのようなランクで評価されます。
一方でスコアリングは、今おっしゃったようなページ閲覧やブース訪問といった行動ログをもとに、相手の「現在の熱量」や「関心の高さ」を数値化するものです。
この2軸の掛け合わせですので、マーケティングとしても営業としても両方のデータが欲しいところです。
中島
実は、私たちもイベントプラットフォーム内でスコアリングを行っています。
主に「プロフィール情報」「アンケート回答」「行動ログ」の3種類から導き出していまして、プロフィールは決済権の有無、アンケートはその方の興味関心がある分野、ログは何の資料をダウンロードしたかなど、詳細なログが取得できるので、そこからスコアリングして点数を算出し、すぐに営業に活かしていただけるようにしています。
イベント終了後、すぐにアプローチしたほうが来場者の熱意も冷めにくいと思いますので、プラットフォーム側ですぐに一目で分かるような形を採用しています。
ただ、それによって本当に熱量の高い方は把握できますが、ほとんどの来場者は「少し関心があるか、まだ関心が薄いか」くらいの方が多いため、そこをナーチャリングしていくプロセスはMA側の役割であり、その棲み分けが必要かと考えています。
小井土
私たちとしても、そのようにスコアリングまでされている状態でデータをいただけると、その後のアクションが取りやすくなります。
中島
先ほどのお話の中で、「クレンジング」の観点も気になったのですが、正しいデータに整えるための方法論のようなものはあるのでしょうか。
小井土
はい。データの入り口、つまりフォームの段階で制御するという考え方があります。
最近は、EFO（エントリーフォーム最適化）や、会社名入力時にサジェストが表示されるような外部APIとの連携が主流になってきています。たとえば、会社名を入力すると候補が表示され、それを選ぶだけで正式名称が正しい順序で保存される、という仕組みです。ここで高精度なデータが取得できると、後の工程が格段に楽になります。
また、CRMやMA側の機能になりますが、たとえば弊社ではSansan Data Hubを利用しています。これは、多少カタカナ表記や「株式会社」の有無といった表記の揺れがあっても、正規化された企業情報をCRMに保管してくれます。
CRMやSFAの機能はますます進化していますので、入り口で制御できなければ社内のデータ整備機能で対応する企業様が多いかと思います。
水口
私たちも、イベント設計の段階でSansanさんの仕組みを取り入れることがあります。クリーンなデータを作成することが、イベント主催者側として気をつけなければいけないことですね。
小井土
最近では、「お礼メールに名前を入れない」というケースも増えていると聞きます。以前は当たり前に「〇〇様」と記載していましたが、イベント会社からのデータにミスや揺れがあると、かえって失礼にあたる可能性があるためにフォローアップへのスピードを重視した一つの形です。ここも裏側のデータの精度や信頼性が関わってきます。
AIの進化とCDPの台頭
小井土
CRM、MA、SFAといったツールは、様々な形で業務に特化して作り込まれてきたため、業務遂行には使いやすいのですが、分析など異なる用途で活用しようとすると、使いづらい面が出てくることがあります。
そうした課題を吸収するために重要なのがCDP※です。
※CDP（カスタマーデータプラットフォーム）・・・企業がさまざまな顧客データを一元的に管理し、マーケティングや営業活動に活用するためのプラットフォーム
CDPが注目されている背景には、やはりAIの活用があります。AIを最適化するためには正しいデータを正しい紐づけで保有している必要があり、部分最適化されたCRMやMAのデータをそのまま使うのではなく、CDPの中で一人の顧客としてIDを統合し、すべてのデータを紐付けていくのです。
ファーストパーティデータはもちろん、イベントデータ、インテントデータ、外部のサードパーティデータまで含めて、全てを掛け合わせる形で1to1マーケティングの精度を高め、AI活用を実現していくために、CDPの必要性が増してきました。
とはいえ、現実的には課題も多い状況です。コネクタの問題、連携のタイミング（1時間に1回か、1日に1回かなど）、エラーハンドリングの複雑さなど、これはまさにシステム構築の世界です。
私たちも現在、PoCを始めとしたプロジェクトを繰り返している最中でして、徐々にお客様にサービスとしてご提供をし始めています。
中島
CDPの取り組みは、Salesforceベースで構築されているのでしょうか。
小井土
はい。現在のCDPというのは、Salesforceのプロダクトでは「Salesforce Data Cloud」というブランド名で展開されていますが、顧客データはAIの活用に加えて、これまでセキュリティの問題があり、なかなかクラウドの導入が進まなかった経緯があります。
それが近年、セキュリティが担保されたり、法整備が進んだり、データセンターが日本に設置されたりと、様々なインフラが整い、ようやく企業として活用できる環境が整ってきたと感じています。
中島
実際にSalesforceのData Cloudを導入している企業も増えているのでしょうか。
小井土
はい、増えています。Salesforce自身が現在、「すべてのプロダクトの中心にData Cloudを据える」という戦略を打ち出しており、AIの活用や1to1マーケティングなど、あらゆる取り組みの土台になるのがData Cloudであるとしています。
水口
イベントデータの利活用は現在よりもさらに進化していく土台ができつつあるのですね。
今後、我々イベントプラットフォーマーとSalesforceを始めとしたマーケティングテクノロジーは相互により協力していく必要がありそうです。
