BtoBマーケター必見!展示会とオンラインセミナーの未来予想

今回は株式会社博展(以下HK)原口氏と博展グループ会社のスプラシア(以下SP)代表中島が、リアル展示会とオンラインセミナーの”トレンド”から”未来”まで徹底解剖!

変化する展示会市場の実態からオンラインとの連携、開催成果向上のポイントまで網羅的にお話しします。
BtoBマーケター必見です!

アジェンダ

スピーカー紹介

オンラインセミナーのトレンド

原口(HK):
コロナ渦になってからオンラインシフトが加速しましたが、当初に比べてニーズは変わってきましたか?

中島(SP):
お客さんの求めていることが具体的になってきましたね。
以前はオンラインイベントを開催すること自体が目的だった方も多くいらっしゃいましたが、一度開催してみて、次はこうすべきだという課題を具体的に持っている方が多いです。

原口(HK):
インタラクティブ(ユーザーと出展者の双方向的なコミュニケーション)を重要視されるお客様も増えているのですね。

中島(SP):
そうですね。一方で、クイズやチャットでのQ&Aなど、インタラクティブな方法論はそんなに数がありません。
つまり、インタラクティブな機能より、どう運用していくかが大事になってくるので、目新しいツールを載せるより運用をしっかりと行っていきましょうというお話をしています。

原口(HK):
セミナーが乱立していく中で、自社でやっている、この会社がやっているという差別化が難しいですよね。
これからポイントになっていくことは何でしょうか?

中島(SP):
「偶発的な出会い」「パーソナライズ」「営業への通知」三つのお客様のご要望と、その解決方法に沿ってご紹介させていただきます。

リコメンド

中島(SP):
リアルの場では、会場を歩いていると声を掛けられ、立ち寄ってみると予定していなかった新しい情報に出会えたということが多くありました。
こうした「偶発的な出会い」をオンライン上でも実現したいという声をいただきます。

リコメンドは、視聴/閲覧履歴から、ユーザーが興味を惹くであろうコンテンツを主催者側からプッシュアップすることができる機能です。
ユーザーは受動的にも様々な情報を取得することができるため、「偶発的な出会い」を促進する仕組みと言えますね。

パーソナライズ

 

中島(SP):
パーソナライズは、役職や部署など、事前登録していただいたお客様の情報に併せて、出展者が用意しているコンテンツを出し分けできる機能です。
リコメンドに比べて、よりターゲットを絞ってコンテンツをおすすめすることが可能です。

原口(SP):
デジタルならではの機能ですね!

営業アテンド・チャット機能

中島(SP):
リアルのプライベートショーでは、入り口から営業マンがお客様とセットになって歩き、商材や展示のコンセプトなどをご紹介しますよね。
これをオンラインでも実現したいという企業様も増えています。

営業アテンド・チャット機能では、お客様がログインするとそれに対応する営業に通知が入り、営業からお客様にチャットで声をかけ、1to1で会話をすることができます。
お客さんから連絡が来るのを待つのではなく、営業マンからお客さんに声をかけて運営を行うことを実現し、いよいよオンラインとオフラインの際が解けてきました。

原口(HK):
オンラインイベントの「イベント」いう言葉がしっくりしてきましたね。
マーケだけでなく営業を巻き込んでしっかり運営をしていくというのがイベントらしいです。

中島(SP):
オンラインイベントは、去年まではどちらかというとマーケティング施策としてとらえられ、マーケターの方がコンテンツを用意してそこから得られたデータを後日営業にパスして…とマーケと営業の際がはっきりと分かれていました。

今成果を上げているお客様を見ていると、会期中から営業が入り込んでいる印象がありますね。

原口(HK):
初期のオンラインイベントと大きく変わってきましたね!

展示会のトレンド

原口(HK):
こちらは、月に開催している展示会の来場人数を、展示会数で割った数字の推移です。
2021年の2月~3月には来場者数は55%に回復し、感染者数が延びたことで再び減ってはいたものの、7月には半数くらいまでには回復してきています。

緊急事態宣言も解除され、これからまた回復していくと予想されますが、正直100%まで回復しなくても良いと思っています。

オンラインシフトをして、情報収集の選択肢が広がった中で、オンラインで情報収取をする人と、展示会で情報収集をする人と分かれてきました。

目的があり、展示会で担当者の目を見て話したい・投資したいという方が一定数います。そういった方々がしっかり来場していただければ、展示会本来のあり方に戻ってくるのではと思っております。

原口(HK):
実際に展示会に出展されている方の課題が気になり、弊社独自で展示会出展担当者にインタビューをしてみました。

目的や課題を持った方が多く、商談になりやすいというポジティブな意見もある中、先ほどのグラフにもあった通り、リードの獲得数は減っているためオンラインなどの補填手段を考える必要を感じているという方も多くいらっしゃいました。

中島(SP):
時間的な負担や感染のリスクが伴うがゆえに、目的がないとあえて会場に来ないということは分かります。
ですが、決裁者が増えるといった声が上がっているのはなぜでしょうか?

原口(HK):
決裁者にとって、業界の流れ・トレンドを見ていくという点では展示会は非常に有効な手段になっているからだと考えています。
商材のデティールだけでなく、各社どういった動きで打ち出していくのかは展示会に集約されています。肌感として情報収集するには、展示会はまだまだニーズはあると言えます。

原口(HK):
2019年に比べ、2021年にはオンラインセミナーが定着すると、情報収集を目的としていたライトな層は手軽なオンラインに流れました。
一方で、しっかり相談したい、中身を見ていきたいという顕在層の多くは変わらず来場していることで、展示会に訪れるホット層の比率が上がっています

また、オンラインセミナーは気軽に参加できる、場所が関係ないといった制限がないことで、今までリーチできない層へのアプローチを可能とし、新規顧客獲得を実現しました。

中島(SP):
図で比べると、面積としても増えていますね。

原口(HK):
いままで取り込めていなかった層を取り込めているということで、オンラインとオフラインどちらも開催することで、市場そのものを拡大できるということが見えてきましたね。

中島(SP):
オンラインだけ・オフラインだけでやることはリスクになってきましたね。

展示会とオンラインセミナーの未来とは?

中島(SP):
オンラインイベントで成果を上げるためには、参加者の満足度を上げることが一番重要です。参加者の満足度を上げることで、充実したデータを取得、商談化率向上へと結び付きます。

しかし、パースを用いた展示ブースの再現や、VR化をしてもユーザーの満足度向上には効果がないことに気づかれた企業さんも多いのではないでしょうか。
かと言って、いわゆるウェブサイトを作ってもコーポレートサイト、サービスサイトと何が違うのかという話になります。

そこで、ユーザーの満足度を上げるため、抑えるべき3つのポイントをご紹介します。

一つ目はユーザーの理解を促進するストーリー性を持ったデザインです。
どういった体験をどの順序でお客さんに届けていくのかを設計して、プラットフォームの体験に落とし込んでいく必要があります。

二つ目は体験を促進するフックの用意です。
リコメンドやポイントラリーを用いてユーザーを自然に誘導する仕組みづくりが重要です。

三つめはログをしっかりと獲得して、営業活動に導いていく運営です。
マーケと営業に分断せず、プラットフォームをいかに運営していくかが重要となってきます。

原口(HK):
すごく重要なキーワードですね。ただのサイトになっては意味がないという点がオンラインイベントのポイントだと思いました。

中島(SP):
SAAS製品、いわゆるパッケージやテンプレートと、我々のようにある種スクラッチに近い形で体験をデザインしているものと使い分けをお客様も考えていかれると思いますね。
プラットフォームを選定していく中でこういった視点も持たれると必要なものが見えてきて選びやすくなっていくのではないでしょうか。

原口(HK):
最初の目的に沿って、コンパクトに行いたいという方はSAAS製品などを活用していくことも大事ですし、
イベントの波やこれからの勢いをつけていくために、オンラインイベントとしても成り立たせていくということも大事ということですね。

原口(HK):
オフラインの展示会について、これまで、来場人数がKGIになることも多く、とにかく多くの人に来てもらうことが目標となっていました。
存在感を出すために大きな小間で、一日にたくさんのリードを獲得していこうという戦略で、展示会のあとは営業が力技で商談化にもちこんでいました。

これからは、オンラインシフトが進み、展示会のあり方そのものが変わったという背景がある中で、課題や目的が明確化したニーズのある人が多く来場しています。
小さな小間で多くの展示会に出展するのが良いとし、いかに展示会を効率よく回していくかが重要となってきました。

また、展示会で商談が決まって受注するということは中々ないため、オンラインでのフォローが必要不可欠となってきました。
いかに展示会で接点を持ったお客様をオンラインセミナー、イベントにつなげていくことが重要となります。

中島(SP):
大きな小間で出ていく従来の展示会スタイルから、今後1~2年は小規模でたくさんの展示会に出展する「マイクロイベント化」していくと予想されます。
一方、オンラインイベントにおいては、体験価値を向上させ、データを充実させていくのかが重要になっていきます。

ハイブリッドでイベントを開催する際には、これらをいかに組み合わせて、設計していくのかが成功のカギですね。

原口(HK):
オンラインとオフラインの組み合わせをどうしたら良いですかというお話を頂きますが、模範解答がないというところが苦しく、また面白いところですね。
使う商材・単価やクロージングまでのリードタイムによって組み合わせは大きく変わってきます。そこの塩梅を上手く組み合わせて検討していくことが大事です。

中島(SP):
お客様の状態や、業界のエンドユーザーの状況に合わせてデザインしていくというところが博展グループなら成し得るのかなと。
展示会のあり方が企業によって千差万別になり、展示会が益々楽しくなってきましたね!

原口(HK):
展示会やオンラインイベント、セミナーというのは施策の一つでしかないということは重要なポイントかなと思います。
展示会でいくら中身を詰め込んでもそれだけで受注率があがるのではなく、その後のフォローなど、何と組み合わせていくのかが今後重要になっていきます。

展示会やオンラインセミナー、アーカイブ動画、資料DLといった、オフラインの施策とオンラインの施策を組み合わせて顧客に対して360°の情報設計していくことが重要です。

最後に

中島(SP):
秋口に非常に多くのイベントを担当させていただいて、平均滞在率、歩留まり、クリック率、平均動画視聴本数など、業界ごとに様々なデータがそろってきました。
オンラインだからこそ取れるデータがある中で、成果を感覚値ではなく、データベースとしてお出しすることが可能です。

施策が非常にスマートになり、かけるべき投資も非常に効率的になっております。オンラインイベント開催をお考えの際には是非ご相談ください!

原口(HK):
博展は今まで展示会の装飾やデザインレイアウト、展示会の考え方で評価いただいていることが多くありました。しかし、展示会そのもので効果を図るのではなく、その後のオンラインイベントを用いたフォローも重要だというご提案もしております。

「半期でこのくらいのリードを獲得していきたい」といったような方針からご相談いただければと思います!


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