BtoBオフライン展示会で成果を出すステップ とは?

ピーオーピーさん調べだと年間の展示会開催数は2019年国内で約760件あったそうです。

 

見本市展示会総合ハンドブック:https://www.eventbiz.net/?p=55835

この”展示会”に出展する理由で最も多く、筆者が最も得意としているのがリード獲得(リードジェネレーション)です。

展示会に出展し、認知獲得もしたい!と言う話も良くクライアントからは与件として依頼頂きますが、展示会での認知獲得はマイナス評価にならないコミュニケーションであれば合格点がもらえるので、提案はいつもリード獲得に注力していました。

展示会の準備段階から始まり、会期中、会期後に行うべきステップをまとめました。これから展示会の運営に入る方や、展示会の出展をするもなかなか成果が上がらないと言った方にご覧頂けるとお役に立てるかと存じます。

STEP.1 展示会を知る

企業は当然、展示会に出展して売上をあげたいと思っている。主催社はウチの展示会に出れば売上上がりまっせ。と言う。それらはその時点で別に間違ってはいません。

が、来場者(顧客)が何をしにくるかと言うと、情報収集にくる。この前提をまずは理解しておかないと、「展示会に出たのに売上上がらない。。」となってします。

情報収集のために来ているんだから、商談席がずらっと並ぶブースや、営業スタッフだらけのブースには時間がとても取られそうだし、モノを売付けられそうなので近寄れないのです。

人は見た目で80%が決まると言われますが、展示会ブースもそうで、来場者は自社ブースを3秒で通り過ぎますので、最初の印象はとても重要です。

オープンで誠実で、活気があって、明るくて、見通しがよくって、何者なのかがわかるブースに人は集まります。

営業が道を塞ぎ、私語だらけ、壁だらけで先が見えず、そもそも社名は目立つが何屋かわからないブースは、情報収集の対象から外れてしまいます。

 

STEP.2 目標を決める

展示会単体で売上が上がらないことが前述の通りですが、投資が孕む以上は投資と効果を比較する必要があると思います。”展示会を中心としたキャンペーン”という単位で目標を立てるとうまくいくと思います。

こんな感じです。

 

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展示会ファネルの作り方

例えば、平均受注額100万円のサービスだとして、3ヶ月以内に20件受注を取る必要があるとすると、

1. 受注率40%だとして50件の商談を行う必要がある
2. アポ率50%だとして100件の見込獲得をする必要がる
3. 健在顧客率10%だとして1,000件のリードを獲得する必要がある

と言う事で、展示会(たいてい3日間)で1,000件のリードを取らないと理論上は20件の受注が難しいと言う目標が立ちます。

ブース装飾をどの程度行うか、コンパニオンは必要か、ノベルティは、アンケートは、、など、限られた予算を配分して1,000件のリードを取るために準備をして行きます。

ちょっと逸れますが

私は博展時代、IMCと言う部署に所属し、外資IT企業さまをメインで担当していました。

彼らの展示会スタンスはこんな感じです。

・リード獲得は必達。代理店には獲得コミットを求める。
・認知は資料配布枚数や、広告による接触数で算出
・ブランドはガイドラインがあるからそれを守れば良いだけ。

達成基準が事前に明確なので、それを目指す為の仮説と改善が会期中にグルグル回ります。計りにくいブランディングは、ガイドラインがあるのできちんと理解して守れば、その会社らしいブースは自然に建ちます。

KPI達成の道筋を検討する前に、予算をどう使うかを先行してしまうことで、立派なブースは建ちますがKPIは達成されず、結果、展示会出展を成功に導くことはできません。

 

STEP.3 シミュレーションする

展示会でのリード獲得目標が1,000件と出たので、これをシミュレーションしてみると色んな事が整理されていきます。

展示会の来場者はよっぽどの事がない限り、
初日<2日目<3日目と最終日に掛けて増えます。

例えばこんな感じです。たいていはWEBに昨年の来場者数が載っています。

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約88,000人の1.1%が獲得目標の1,000件なので、各日に1.1%を掛けると獲得目標が日割りで出て来ます。で、それをAM / PMに配分します。
すると、、

画像を拡大表示

こうなりますが、これに意思を込めます。
なるべく頭の方に傾きを作り、3日目楽にしておくと、100%以上で達成する事が多いです。

例えば、初日を280に、2日目、350、3日目370とかです。
早めに改善点に気づかないと手遅れになってしまうからです。

私がアンケート2万枚取ったブースは、30分毎の獲得目標数を設定し、
人の配置から始まり、何から何までをとても細かくコントロールしていました。
WEBと同じように、数値(ファクトやログ)で展示会ブースは改善できます。

獲得能力があるのか?

仮に、上の表のままの目標がたったとして、一番負荷がかかるのが3日目のPMの目標250件です。

・13時から17時までの4H
・説明員は平均5分に1件リード獲得

とすると、4時間で250件取る為には最低6名必要です。
流石に休憩しないと倒れるので10名はスタンバイする必要がありそうです。

というわけで、このブースを運営する為に必要な人員数が出て来ます。
社員でアサイン出来なければコンパニオンを雇うという事になって行きます。

STEP.4 前後施策の検討

ここからは後半戦です。

前半戦では、目標が立ちました。展示会終了後の売上から逆算した考え方でした。どちらかと言えば新規のリードを中心に設計をしていましたが、潜在顧客を展示会にお呼びして、ランクアップ(案件化)も当然狙うべきです。

展示会は会社に眠っている資産を棚卸ししたり、新しいサービス開発のマイルストーンになったりと、本当に”良い機会”です。

展示会の事前工程

前工程を拡大表示

意外とあるのが、孤立したエクセルのリスト。社内に転がっていないか営業に確認し、それらを統合したマスターデータを作成します。これにランク付けをし、付けられたランク毎にアクションします。

温度が高い顧客は営業が招待状を手持ちするべきですし、情報が無い(わからない)顧客はe-DMを配信して反応を見る。と言った具合です。

MAツール等でランク毎のカテゴリで配信するのが一般的ですが、MAが無くとも事務局を保有しているイベント会社に頼んで実行してもらうことは可能です。また、顧客ランクの付け方は色々ありますが、アプローチ手段を分けるための便宜なので、何が正解というのはないと思っています。

例えば、このフレームワークを使って、顧客を点数化して10点以上は「A」、
2点以下は「D」など、ランク分けします。

 

BANT条件
B:Budget(予算)
A:Authority(決裁権)
N:Needs(必要性)
T:Timeframe(導入時期)

 

SCOTSMAN情報
S:Situation(先方の立場)
C:Competitors(競合)
O:Opportunity(機会)
T:Timeframe(導入想定時期)
S:Size(導入規模)
M:Money(予算)
A:Authority(決裁権限者か)
N:Needs(必要性、要望)

 

展示会の事後工程

後工程を拡大表示

展示会後は様々な手段で獲得した顧客リードが集まります。
大変で骨の折れる作業ですが、これらをマージしてランク付けします。

後のSTEPでも紹介しますが、顧客フォローが1日遅れると10%受注率が下がる。と言われるほど、正確にスピーディに行う必要があります。

残念ながら来て頂けなかった方にも、展示会用に準備した資料や当日撮影した動画などは出展報告としてメールで届けましょう。

開封やクリックなどの情報をさらにDBに付加して、ランク付け→営業にパスしていきます。

STEP.5 会期当日の戦術策定

やっとメインディッシュの工程に入りますが、大事なのは、やっぱり”来場者は情報収集しに来ている。”と肝に命じる事です。相手の気持ちがわかる男(ブース)はモテるし、押し付け男(ブース)は嫌われるという事です。。

相手の事情としての大事な数値があります。

数値を拡大表示

展示会は、 2時間で 10社回って、1社あたり 10分くらい見る。という風に使います。これは、(株)博展が展示会での出口調査でも確認していました。

これを意識しておけば、ブースプレゼンテーションに10分のコンテンツを作ることが如何に相手のことを考えていないか説明がつきます。

忙しい来場者の足を止めて、話を聞いてもらう為にはコツがあります。

 

フット・イン・ザ・ドア
はじめに小さなリクエストをすると、より大きなリクエストに応じてもらえる道が開かれます。

ふっとを拡大表示

 

ノベルティを先に配ると足が止まるのですが、、
企業のマーケ担当の方にこの提案は、嫌がられます。対象じゃない人に配るのはもったいないだとか、ブランド的にどうこうとか言われます。。

しかしながら、カタログ持ってニコニコしてればリードが取れると思ったら大間違いで、そもそも目の前を通り過ぎる方が自社に取って見込み顧客なのかどうかは名札を見たところでわかりません。

どんな手を使おうが(とはいえ無理やりはいけません)足を止めて頂き、リードを獲得してから話は始まります。

他の方法だと、例えば、”手提げ袋に入れた”カタログを先に配る。という方法でも結構受け取ってもらえます。

めちゃくちゃある(半分くらいそうなのでは?)ダメな方法論は、

「簡単なアンケートを配布しております!」という来場者に取って得の無いオファー連呼
「スプラシアでーす!宜しくお願いしまーす!」という誰も知らない社名の連呼

これでは来場者の足は止まらず、主催者の集客が悪いと人のせいにし、スタッフの心は折れ、上司の喝を受けたスタッフ達が前に出て入口に壁を作り、力任せに叫び出し、、また人が入らないという負のスパイラルが回り出します。

当日、ブースに立つ社員にこの辺りのやってはいけないことを共有しておけば、
きっと正しい活気があり人が寄り付くブースになると思います。

ブース装飾について

展示会ブースの装飾とリード獲得の相関についてですが、
コマ数辺りの装飾費用(コマ単価)は50万円程度を超えるとリード獲得数との相関が弱くなります。

つまり、4コマ出展ならコマ単価50万円=200万円までの装飾予算以上かける必要がないです。

ただし、競合ブースと並んだ際の見栄えや、2階建にすることによる運営上の施策として費用をかけるなど、リード獲得以外の意図で装飾に費用をかける必要がある。ということは別の話です。

ちなみに、一般的に、コマ単価は安いものだと30万くらい。高いものだと100万くらいであり、
製薬系企業は100万円以上の装飾費を使うケースは多く、工作機械など大型の機器を扱うブースは自ずと低いという業界別の傾向があります。

また、大型モニター入れると100万では足りなかったり、何を含めるかによって全く変わるのですが、お金が大きくかかる運営(人)、コンテンツ(資料やノベルティ)、モニター(機材)を除いたコマ単価50万円あれば充分な装飾ができます。

社名板など、不変なものは初回出展時にお金をかけて長く使える部材で作り、その後、使い回す事をお勧めします。すると、装飾費を抑えながら徐々にボリュームを高め、見栄えをよくしていけます。展示台も使いまわせます。

ここまでのコマ単価の考え方をベースとしながら、以下に装飾を考える際のポイントを示します。

特徴を拡大表示

 

STEP.6 とにかく鮮度を意識したフォロー

ステップ3で決めたフォロー計画に沿ってタスクを正確にスピーディに回すだけです。
その為の前提となるのが、リードの獲得手法なので、そこを掘ってみます。

アンケートを拡大表示

バーコードリーダーに頼ったら、めちゃくちゃリード数が取れたけど、
データ納品が展示会後営業5日かかって冷めた。。というのはあるあるです。

フォローの段取りに沿った獲得手法を検討したいところですが、
1種に絞る必要はありませんので、例えば、コンパニオンにはバーコード持ってもらって、社員はヒアリングシート、プレゼン聞いてくれている人にはアンケートを渡す。など、MIXして良いと思います。これも相手の状況に合わせた方が上手く行くからです。

当社ではiPadアンケートサービス(Anky)を提供しています。
これがなかなか優れものなので良かったら使ってください。。

まとめ

まとめを拡大表示

いかがでしたでしょうか?

初球から中級くらいのレベル感でまとめられたと思っています。
当社ではこの話を始めて展示会の運営に入る新人にレクチャーしています。運営前に知っておくだけで初日からかなり動き方が変わります。実際に来場者役と運営スタッフを演じてみるシミューレーションを行うこともお勧めします。

 

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