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コロナ禍においてオンライン上での活動が重要視されるようになってきた現在、OMOという言葉を耳にする機会が増えてきました。
OMOとは、Online Merges with Offlineの略であり、直訳すると「オンラインをオフラインと融合する」という意味になります。
今回は、新しいマーケティング概念として着目されているOMOの意味や今後の展望まで詳しく解説していきます。
OMOとは何か？
OMOとはどういう考え方なのか、簡単に説明すると「オンライン・オフラインを分けずに一緒のものとして、マーケティング戦略を構築していく」ということです。
OMOの考え方が着目されるようになった背景としては、「高度に発展したIT技術やライフスタイルの変化によって、オンラインチャネルとオフラインチャネルの区別をすることが無くなった」という環境の変化や「商品・サービスそのものの価値だけではなく、購買に至るまでの体験も購入の決め手になる」といった、近年の顧客の価値観の変容が挙げられます。
OMOのキモは一言で言うと、「顧客に対し、インターネットとリアルでのシームレスで快適な購買体験を提供する」ことです。
OMOが従来のマーケティング施策と決定的に異なる点は、購買にかかわる顧客のあらゆる体験を最重要視しているため、あくまでも顧客目線でマーケティング行動を設計している点です。顧客は、各チャネルのオンライン・オフラインの違いを意識していません。つまり企業側も、オフラインとオンラインを区別せずに施策を考えることが求められています。
オンラインとオフラインの意味とは
OMOの前提として、まず「オンライン」「オフライン」という言葉が、それぞれどのような状態を指しているのかご説明します。
オンラインの意味について
「オンライン」とは、「コンピュータなどの機器がネットワークに接続された状態、あるいは、通信回線を通じて別のコンピュータなどに接続された状態のこと。」です。（引用：「IT用語辞典 e-Words」.https://e-words.jp ）
またこの記事では、ECサイトやアプリなど「顧客がオンライン状態の時に使用されるチャネル」という意味でも使用します。
オフラインの意味について
「オフライン」とは、「コンピュータなどが通信回線やネットワーク、あるいは通信相手の機器などに接続されていない様態」のことです。（引用：同上）
現在では、オンラインの対義語として、「リアル」と同じ意味で使われることが多いです。この記事でも、実店舗やリアルイベントなどの「顧客の実際の体験、またはそれを提供するチャネル」という意味で用いる場合があります。
O2Oとの違い
OMOと混同されがちなマーケティング用語にO2Oという考え方があります。O2Oとは、「Online to Offline」の略で、「オンラインからオフラインへの誘導」を柱とするマーケティング戦略のことです。例えば、サイト上でリアル店舗の位置やアクセスを分かりやすくしたり、アプリ上で店舗で使用できるクーポンを配布したりなどの施策を行います。あくまでも「オフライン＝リアル店舗への誘導」を主軸として、オンラインを活用する施策です。
一方、OMOはンラインとオフラインの垣根をなくし、顧客の体験を向上させることを目的としています。
OMOが顧客目線で購買体験を改善していく考え方なのに対し、O2Oはリアル店舗での販売促進という企業目線の施策であるという違いもあります。
オムニチャネルとの違い
オムニチャネルもOMOと。一見よく似たマーケティング概念です。
オムニチャネルとは、「Omni-Channel」のことで、「オムニ」とはラテン語で「すべて」を意味します。オンライン・オフラインあらゆるチャネルを連携し、顧客との接点を作り、販売経路に繋げていく考え方です。
オムニチャネルでは、全ての販売経路が統合されているため、ユーザーは、リアル店舗、ECサイトやSNSなど、あらゆる販路から商品の購入が可能となります。また、企業側にも、「1人のユーザーに対して全てのチャネルにおいて一貫した販促施策が行える」「全チャネルが連携しているため顧客接点の機会の損失を減らせる」というメリットがあります。
オンライン・オフラインの垣根をなくすという点では、OMOとよく似た考え方ですが、それぞれ主軸にしているものに違いがあります。
オムニチャネルの場合、施策の中心となるのは各チャネルにおけるユーザーの購入体験です。顧客がどこにアクセスしても同じ購入体験ができるようにすることを目指しています。
一方、OMOの場合は、購入に限らず顧客のあらゆる体験（UX）を主軸としています。
このように、混同しやすい用語についてもそれぞれ目的や主軸が異なっています。
中国がOMO先進国
中国は、現在、最もOMO施策を採用したビジネスが多く、また成功している国と言えます。
その背景にあるのは、急激なスマートフォンおよびモバイルネットワークの普及、それに伴うモバイル決済の浸透です。現在の中国都市部のスマホ普及率は、日本は86％程度なのに対し、99％にまで至ります。
中国では主に、アリババ社の「Alipay」とテンセント社の「WeChatPay」の2種類のQRコード決済が使用されています。これらの決済アプリでは、支払いのみならず、ゲームや映画予約、宿泊先予約など生活上のあらゆるサービスを行うことができます。ユーザーは、あらゆるサービスをスマホ上でシームレスに享受することができます。
この裏では、個人のIDに紐づいた行動データが収集されています。
中国の企業では、このようにデータを活用することによって、顧客の体験をより快適に向上させています。
日本でのOMOの状況とは
現在、日本での、OMO施策を用いた成功例はまだ少ない状況でしょう。
しかし、昨今の環境変化により、今後日本でもOMO普及の条件が揃ってくることが考えられます。
政府からはキャッシュレス決済を促進する方向が打ち出されています。さらに、2020年開催予定だった東京オリンピックのために都市部を中心にキャッシュレス化が進んでいました。
また、５Gの整備によって、より高速化したモバイル通信の普及が期待されています。
日本では、今まで多くの業界のサービス・商品において、顧客のリアルでの体験が重要視されてきました。しかし、2020年以降の新型コロナウイルス拡大によって、ECサイトやオンラインイベントなどのの需要が拡大しました。それに伴い、企業側、顧客側ともにオンラインに対する価値観が変容している状況です。
このように、複数の要因から、OMOが成立する土壌が整ってきていると言えます。
日本でのOMOの課題とは
とはいえ、日本でのOMO普及に対する障壁はまだ存在します。
先ほども言及したとおり、日本の多くの企業ではまだ顧客の、リアルにおける体験を重視し、そこを主軸にマーケティング施策を組み立てていくため、OMOの導入が後回しになっているパターンが多いです。
モバイルペイメントの普及や、セキュリティ関連といった環境の整備もまだ十分とは言えないでしょう。
また、OMO先進国である中国では、企業が「顧客接点を作る決済プラットフォーム」「プラットフォームにサービスを提供する企業」「サービスにプロダクトを提供するメーカー」の3層に分かれており、強大な力を持つプラットフォーマーがOMOを推進しています。一方日本では、メーカーの立場が強くそのような動きが比較的起こりにくい状況と言えます。
昨今の価値観の変容に対応し、プロダクト主軸のマーケティング施策から、ユーザーの体験を主軸とした施策に切り替えていくことが、目下の課題と言えるでしょう。
どんな業種でOMOが進むか？
既に、中国やアメリカでは、アパレル業界、スーパーマーケットや保険会社など世界では色々な業種での事例が存在します。
このように、OMO施策の活用の場は業界、プロダクト・サービスの種類を問いません。
例えば有名な成功例として、アリババグループが出資するスーパーマーケット「フーマーフレッシュ（盒馬鮮生）」が挙げられます。フーマーフレッシュは、スーパーマーケットでありながら、アプリ上での注文、配送が可能といった物流倉庫の側面も持っています。店から半径5km圏内であれば30分以内に配達されます。また、店外だとECサイトとして起動するアプリは、店内だと、食品をスキャンするとその食材の様々な情報が閲覧できたり、その食材を使用したレシピが紹介される別のモードに切り替わります。アプリとリアルが連携することで、食の安全を担保しつつ、食材購入後のイメージを膨らませ、顧客の購入意欲を向上させています。もちろん実店舗で購入した食材も、30分以内のデリバリーが可能です。また、実店舗にはレストランが併設しており、店内のいけすから取り出したばかりの新鮮な魚介類を調理してもらえるという、リアルならではの体験もあります。
今後はこのように、あらゆる業種において、顧客が購買行動を行う際のハードルを下げるために商品の付属情報を与えたり、購入方法を快適にしていくことが重要になるでしょう。そのために、オフラインとオンラインを隔てずに顧客体験を設計していく必要があります。
OMOの期待
ここまで、OMOの意味や背景、施策の例などをご説明いたしました。
結局、OMO施策によって、シームレスな顧客体験を作り上げることのメリットは何なのでしょうか？
OMO施策を行うことによる企業側最大のメリットは、「顧客接点を継続的に保つこと」ができる点です。
OMOでは、オンライン・オフライン双方の顧客接点を区別せずに、快適な体験をユーザーに提供します。つまり、また、オンライン・オフラインそれぞれの異なる利点を活用することができるため、顧客のさまざまなニーズに対応することができます。例えば、大抵の顧客は、商品やサービスをスマートフォン1つで注文、すぐ手元に届くサービスを好ましく思い毎日享受しているでしょう。しかし、服や家具などについては実際に触れたり試したりしてから購入したいと考える人もいるのではないでしょうか。OMOでは、ECサイト上でも実店舗でも同じ商品を購入することが可能なため、ユーザーに都合の良い買い方を選んでもらえます。OMOでは、実店舗で、商品を確かめてから、スマートフォン上で注文、自宅に配送というような、ユーザーの体験を最大限に快適にする方法を実現することが可能です。このように、顧客に、好きな購入の仕方を選んでもらえるような体制を整えておくことで、機会損失を減らすことができるのです。
さらに、あらゆるチャネルで発生した、顧客の購買行動データを一元管理し、今後のサービスに反映することが可能です。つまり、顧客にとっては「どんどん自分好みの店舗・サービスにアップデートされてきている」という状況になります。このように、継続的に満足度を向上させ続けることで、顧客から選び続けてもらえ、接点を長期的に保つことができます。
まとめ
今回は、新しいマーケティング概念であるOMOの意味、日本での状況や今後の展望について解説しました。
海外の事例に学ぶ通り、ユーザーの価値観や環境が変化した現在、オフラインとオンラインを隔てない考え方は、間違いなく今後のマーケティング施策の要となるでしょう。
とはいえ、OMOの実施には、システムやセキュリティ環境の整備、複数のチャネルの運営、顧客・商品のデータベースの設計・管理など様々な準備が必要となり、簡単には進められないでしょう。しかし、前の章でも見た通り日本においても、キャッシュレス化やオンライン体験の需要拡大など、顧客側の変化は既に始まっています。
今後のアフターデジタル時代でも、顧客に選び続けてもらい、さらなる成長をするためには、
「顧客の体験を最大化する」ことを最重要課題としたマーケティング施策の組み立てをしていく必要があるでしょう。
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その上、リアル会場でのリードも、オンライン上での行動ログも一括管理できるため、より精度の高い顧客アプローチに繋げることができます。
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